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브랜드가 팬을 만드는 시대는 지났다. 이제는 팬이 브랜드를 만든다.
브롬톤을 타고 모임을 결성한 커뮤니티, 슈프림의 드롭날을 기다리며 줄을 서는 이들, 할리데이비슨을 타며 브랜드를 하나의 정체성으로 삼는 라이더들. 이들은 단순 소비자가 아니라, 브랜드와 함께 가는 ‘동반자’다.
패션의 영역까지 접수한 글로벌 브랜드들이 ‘팬덤’을 핵심 자산으로 삼으며 만들어낸 성공 방정식을 살펴본다.
최근 젊은 세대들은 제품을 사는 것을 넘어 브랜드 그 자체를 소비한다. 이들은 단순 소비를 넘어 브랜드가 지닌 헤리티지에 집중하고, 다양한 활동을 통해 브랜드 품위유지비 와 함께 한다.
또 취향이 비슷한 사람끼리 모여 커뮤니티를 만들고, 나아가 독창적인 ‘하나의 문화’를 형성한다.
팬덤을 브랜드의 동반자로 보는 브랜드들은 ‘커뮤니티 프렌들리’ 전략 아래 보다 유기적으로, 또 긴밀하게 소통하며 브랜드를 전개한다.
이는 경기 침체와 기후 변화 등 대내외 불확실성에 대응하는 단가비교 열쇠가 되기도 한다. 두터운 팬덤이 자연스럽게 충성 고객으로 번지고 나아가 브랜드의 중장기적 성장 동력이 되기 때문이다. 즉, 이제는 팬덤이 브랜드를 형성해 나가는 중추 역할을 하는 시대다.
한국 상륙 3년차 ‘브롬톤 런던’, 커뮤니티 프렌들리 전략으로 ‘승승장구’
‘브롬톤을 타는 것’은 이제 자전거를 타는 행위를 넘어 한국토지주택공사 전자조달시스템 하나의 라이프스타일을 공유하는 경험이 됐다.
영국에 본사를 둔 프리미엄 자전거 브랜드 브롬톤(BROMPTON)은 브롬톤 유저들과 함께 할 수 있는 다양한 프로그램을 전개하며 브랜드의 성장을 같이하고 있다.
매년 전 세계에서 순차적으로 열리는 자전거 레이스 행사 ‘브롬톤 월드 챔피언십(BWC)’에 브롬톤 유저와 커뮤니티를 제조원가계산표 초대해 함께 레이스하며 축제를 즐기고 있다.
또한 브롬톤 자전거를 타고 캠핑을 즐기는 ‘브롬핑’도 함께하고 있다. ‘브롬핑’은 2000년대 중반부터 브롬톤 유저들이 하나둘씩 모이며 자연스럽게 시작된 프로그램으로 지금은 브롬톤 본사와 브롬톤 유저를 잇는 대표적인 커뮤니티 행사로 자리잡았다.
이처럼 브롬톤은 커뮤니티 프렌들리 미국 모기지 전략 아래 브롬톤 유저들과 유기적으로 소통하며 독창적인 자전거 문화를 형성해 나가고 있다.
지난 2023년부터는 브롬톤의 헤리티지를 패션을 통해 고스란히 느낄 수 있게 됐다. 바로 ‘브롬톤 런던(BROMPTON LONDON)’을 통해서다.
더네이쳐홀딩스가 전개하는 브리티시 컨템포러리 브랜드 ‘브롬톤 런던’은 브롬톤을 의류와 용품으로 재탄생 시킨 패션 브랜드다.
지난해 9월에는 브롬톤과 국내 자전거 판매를 위한 계약을 체결하고 12월부터 전국 브롬톤 런던 오프라인 매장에서 자전거도 판매하고 있다.
브롬톤 런던은 브롬톤의 모든 헤리티지를 이어받아 론칭 초기부터 커뮤니티 프렌들리 전략을 고수해왔다. 그 결과 기존 브롬톤 유저들이 브롬톤 런던의 마케팅, 콘텐츠, SNS(사회관계망서비스) 등 다양한 활동에 적극 참여하기 시작했고, 브롬톤 런던의 핵심(Core) 소비자로 거듭나고 있다.
실제 브롬톤 런던은 브롬톤처럼 브롬톤 월드 챔피언십 코리아, 브롬핑 인 제주 등 국내 브롬톤 유저들과 함께할 수 있는 다양한 활동에 꾸준히 참여해 왔다. 최근에는 글로벌 자동차 브랜드 MINI와 협업해 팬덤의 확장 가능성을 입증했다.
영국적 헤리티지와 도시적 모빌리티라는 정체성을 공유하는 두 브랜드의 만남은 팬덤 간의 공감대를 자극하며 화제를 모았다.
이번 협업을 통해 출시한 한국 최초의 MINI 콜라보레이션 바이크와 브리티시 감성의 의류 및 라이프스타일 아이템은 공개 직후 전국 오프라인 매장 매출을 두 배 이상 끌어올렸다.
협업을 기념해 진행된 팝업스토어도 팬들의 발길로 북적였다. 신세계백화점 강남점(9월 29일~10월 12일)에서는 2주간 2억 원의 매출을 달성했고, 롯데월드몰(10월 3일~15일)에서는 약 2만 명의 방문객이 발걸음을 옮겼다. MINI 차량 시승과 가챠 머신 이벤트 등 현장 참여형 프로그램은 팬들과의 유대를 더욱 강화했고, 방문객들의 자발적인 SNS 공유를 통해 온라인에서도 열기가 이어졌다.
협업 내용을 담은 영상 콘텐츠는 누적 조회수 200만 회를 돌파했고, 미국 온라인 커뮤니티 ‘레딧(Reddit)’에서도 MINI 콜라보레이션 바이크에 대한 긍정적인 반응이 이어졌다.
이 열기는 국내를 넘어 태국, 말레이시아, 중국, 일본 등 아시아 전역으로 확산돼 글로벌 역수출 가능성도 검토되고 있다. 브롬톤 런던의 팬덤은 이제 단순한 소비를 넘어, 브랜드의 가장 강력한 성장 엔진으로 자리 잡았다.
브랜드 실적을 통해서도 ‘브롬톤 커뮤니티’의 파워를 실감할 수 있었다. 브롬톤 런던의 2분기 기준 누적 매출은 전년 동기 대비 212% 신장하며, 레드 오션인 국내 패션 시장에서 괄목할만한 성장세를 보이고 있다.
최근에는 커뮤니티 프렌들리 전략 아래 전개하는 다양한 프로그램과 콘텐츠에 호기심을 느낀 젊은 세대의 유입도 꾸준히 늘어 현재 브롬톤 런던 가입 고객 수 중 MZ 세대의 비율은 38%를 넘어서고 있다.
브롬톤 런던 관계자는 “브랜드 론칭 이후 ‘커뮤니티 프렌들리’ 전략을 통해 유저들과 긴밀한 관계를 형성했고, 그 결과 브랜드의 지속적인 성장을 이끌어 낼 수 있었다”며 “앞으로도 브롬톤 유저 및 커뮤니티와 함께하며 다양한 활동을 통해 브롬톤 팬덤과 다양한 소비자들에게 차별화된 브랜드 경험을 제공해 나갈 것”이라고 말했다.
스트리트 패션 넘어 하나의 문화로 자리 잡은 ‘슈프림’의 비결… 팬덤 커뮤니티가 핵심
스트리트 패션 브랜드 슈프림(SUPREME)은 단순한 의류 브랜드를 넘어 하나의 문화적 상징으로 자리잡았다.
1994년 뉴욕 맨해튼에서 시작된 슈프림은 창업 초기부터 스케이트보더를 중심으로 커뮤니티를 구축하는 데 주력했다. 보더들이 스케이트를 멈추지 않고 매장에 들어올 수 있도록 문턱을 전부 없애고 매장 안에서 스케이트 보드를 탈 수 있도록 했다.
여기에 매장 직원들도 커뮤니티에 속한 스케이트보더만 채용했다. 완벽한 커뮤니티를 만들기 위한 결정으로, 커뮤니티의 힘을 아주 중요하게 여겼던 것이다.
슈프림은 매 시즌 제품을 판매하는 것이 아닌, 브랜드에 대한 자격과 소속감을 파는 방식으로 충성 고객층을 공고히 하고 있다.
‘드롭(Drop)’이라 불리는 한정 수량 발매 방식과 유통기한 없는 리셀 생태계를 형성하면서 전체 고객을 대상으로 브랜드 팬덤을 확장시켰다.
슈프림의 커뮤니티는 브랜드의 정체성과 그 가치를 좋아하는 젊은 소비자를 중심으로 규모가 지속 커져 나갔고, 이는 곧 슈프림이라는 브랜드의 가치를 끌어올렸다.
또한 슈프림은 다양한 브랜드 및 아티스트와의 협업도 이어가며 팬덤의 범위를 폭발적으로 늘려갔다. 루이비통, 나이키부터 일본의 팝아트 작가 무라카미 다카시, 미국 포토그래퍼 래리 클락(Larry Clark)에 이르기까지 협업 대상은 장르를 넘나든다.
그 결과 슈프림 팬덤은 스트리트 유저를 넘어 미술, 음악, 패션 소비자까지 포괄하며 하나의 문화 커뮤니티로 확장했다.
이에 슈프림은 한 해 평균 매출액만 5억 달러(약 7101억 원)를 넘어서고 있다. 가장 최근인 지난해에는 5억 3800만 달러(약 8237억 원)를 기록한 바 있다. ‘뒷골목의 샤넬’이라고 불리우는 슈프림이 성공한 비결은 바로 젊은 세대를 끌어당기는 브랜드력과 그 브랜드 구축의 핵심인 커뮤니티의 힘이다.
'할리데이비슨', 라이더의 영혼을 품은 브랜드… 패션까지 확장
사람은 누구나 자유를 꿈꾼다. 그 갈망을 120년 넘게 현실로 만들어온 브랜드가 있다. 1903년 두 청년의 차고에서 시작된 미국 모터사이클 브랜드 할리데이비슨(Harley-Davidson)이다.
오늘날 할리데이비슨은 제품을 넘어 하나의 정체성으로 작동하는 대표적 브랜드다. 브랜드의 핵심은 ‘바이크’가 아닌 ‘라이더’에 있으며, 그 중심에는 팬덤 커뮤니티가 있다.
할리데이비슨의 팬 커뮤니티인 ‘할리 오너스 그룹(Harley Owners Group™, H.O.G.™)’는 전 세계적으로 수백 수십만 명이 가입해 있다.
각 지역별 지회 중심으로 자체 투어, 정비 모임, 커스터마이징 워크숍 등 다양한 활동을 자발적으로 기획·운영하고 있다. 이들은 브랜드가 아닌 ‘브랜드의 삶’을 공유하며, 경험을 매개로 한 유대감으로 연결돼 있다.
이런 공고한 팬덤과 커뮤니티는 1970년대에 할리데이비슨이 미국 오토바이 시장점유율 75%을 차지하는 데 크게 기여했다.
강력한 팬덤과 커뮤니티를 구축한 할리데이비슨은 파산 문턱에서 살아 돌아온 브랜드이기도 하다. 미국의 상징이자 시장 점유율 75%를 넘어설 만큼 영향력이 높았으나, 일본 브랜드 ‘혼다’, ‘야마하’ 등 신흥 브랜드의 공세로 점차 입지가 줄고 있었다.
이때 할리데이비슨을 살린 것은 ‘팬덤’이었다. 이들은 회사의 조력자이자 동반자를 자처하며 할리데이비슨의 재기를 주도했다.
지난 7월 10일, 미국 위스콘신주 밀워키에서 열린 ‘홈커밍 페스티벌’ 개막식에는 수천 명의 팬들이 몰려들었고, 1만 5000대 이상의 오토바이가 도심과 전시장 일대를 가득 메웠다. 사흘간 이어진 축제에 3만 2000명 이상의 관람객이 찾으며, 할리데이비슨 팬덤의 영향력을 증명했다.
할리데이비슨 팬덤의 저력을 입증한 순간은 국내에서도 포착됐다. 지난 4월 19일, 할리데이비슨 코리아 용인점에서 열린 창립 26주년 기념 ‘오픈하우스’ 행사에는 전국 각지에서 2500여 명의 라이더와 가족들이 모여들었다.
신형 모터사이클 공개와 함께 다채로운 브랜드 체험 프로그램이 어우러진 이 날, 단순한 제품 전시를 넘어 팬덤이 브랜드 문화를 형성하는 강력한 축으로 작동하고 있음을 보여줬다.
이렇게 살아난 할리데이비슨은 ‘컨템포러리 패션 브랜드’로 재탄생하려 하고 있다. 이 시도를 위해 첫 출발지로 한국을 선택했다.
신세계인터내셔날은 ‘할리데이비슨 컬렉션스’를 론칭하고 라이선스 사업 본격화에 나섰다. 신세계 인터내셔날은 할리데이비슨의 충성도 높은 바이커 고객을 확보하는 동시에 ‘바이크 코어룩’을 주도하는 2030세대 신규 고객 유치에 나설 계획이다.
할리데비이슨은 충성도 높은 고객을 다수 확보하고 있는데, 실제 브랜드의 매출 20% 비중은 액세서리 등 오토바이가 아닌 제품군에서 발생하고 있다. 팬덤을 비롯한 고객들의 수요가 있다는 의미다.
할리데이비슨 컬렉션스는 팬덤과 커뮤니티에 힘입어 지난해 서울, 경기, 부산 등에서 운영한 팝업스토어가 목표 매출을 초과 달성하기도 했다. 올해 3월에는 대전신세계 Art&Science와 신세계백화점 센텀시티점에 단독 매장 두 곳을 연이어 오픈하며 본격적인 오프라인 유통망 확대에 나서고 있다.